Txell Valls: “No tothom és el teu client, ni falta que fa. Cal segmentar amb cap”
Experta en màrqueting i especialitzada en el sector òptic, Txell Valls explica a Modaengafas.com algunes de les estratègies que han de seguir les òptiques per diferenciar-se d’altres i tenir més possibilitats d’èxit al mercat
Per Jaime Cevallos – 04/09/2025
Pregunta: Com pot una òptica independent diferenciar-se davant grans cadenes? Quins errors més comuns cometen les òptiques en definir la seva proposta de valor?
Resposta: Si intentes competir per preu, has perdut abans de començar. L’òptica independent no juga aquesta lliga. La diferència està en el coneixement, el tracte proper i la capacitat d’oferir un servei professional real, no en una promoció d’ulleres 2×1.
Què pots fer tu que d’altres no fan? Aquesta és la clau. Serveis com la contactologia avançada, l’optometria pediàtrica, la gestió de casos complexos o l’assessoria visual personalitzada, entre d’altres, no només aporten valor, també et posicionen.
Però és clar, no n’hi ha prou amb tenir el servei. Cal estructurar-lo, comunicar-ho i viure’l. La majoria de les òptiques no fallen per falta de formació, sinó per no haver construït un relat sòlid al voltant del que ja fan bé. Diferenciar-te no és inventar-te res: és posar en valor el que saps fer.
P: Quins serveis professionals solen estar infrautilitzats i poden ser un diferencial?
R: Molts. Des de la contactologia avançada a la teràpia visual, passant per l’optometria pediàtrica amb el control de miopia i la teràpia visual, els seguiments de pacients crònics, l’adaptació de progressius complexos, baixa visió… Hi ha òptiques que tenen el coneixement i la tecnologia, però no ho mostren, no ho expliquen o no saben integrar-ho en el seu model de negoci. I això és una oportunitat perduda.
Un servei professional no és un cartell a la porta. Requereix formació, protocol, un relat i, de manera fonamental, que tot l’equip sàpiga defensar-lo des del primer minut.
Però compte: no tot es juga al gabinet. Hi ha un altre tipus de serveis que, sense ser clínics, poden marcar la diferència a ulls del client. Parlem de seguiment postvenda, recordatoris personalitzats, possibilitat de fer comandes per WhatsApp, enviament a domicili, finançament flexible, cita online, sistema de pagament senzill, fins i tot detalls com tenir pàrquing gratuït o una app on consultar el teu historial. Tot això també és servei professional, perquè parla de com gestiones la teva òptica i com penses en facilitar la real de qui tens a davant.
En resum: oferir serveis de qualitat és important, però saber convertir-los en experiència i diferenciació real, ho és encara més.
P: Quin tipus de continguts funcionen millor en xarxes socials per atraure pacients/clients a l’òptica?
R: Els que responen a un dubte o una necessitat real del pacient. Els que humanitzen, els que eduquen sense avorrir, els que mostren el que passa dins… Si alguna cosa he après durant aquests anys és que les XXSS no t’ompliran l’òptica de clients, és un procés de decisió llarg i es treballa més a nivell de notorietat i presència de marca. Si tu no surts, no valen per a res. Un dels principals motius pels quals venen a la teva òptica és perquè hi ets tu. Si no li dediques temps a la generació de contingut, ja sigui per gestionar-ho tu o amb un extern, els resultats no seran els esperats. Les XXSS que funcionen són aquelles en què l’òptic està compromès, demostra, explica bé el que fa i ajuda amb el seu contingut als usuaris dedicant temps i recursos.
P: Com comunicar el valor d’un servei de salut visual sense caure només en les accions de promoció?
R: Explicant el “per a què” abans que el “quant”. L’error és començar pel preu. Primer el pacient ha d’entendre què li aporta, quin problema resol, com li canviarà la vida. I per això necessites argumentaris sòlids, exemples reals, una comunicació curada, parlar dels beneficis… i un equip que cregui en el que ofereix. Som nosaltres mateixos qui, en moltes ocasions, menyspreem la nostra feina restant-li importància.
El valor no es comunica només amb paraules, es transmet amb cada detall de l’ experiència.
P: Com identificar el meu client ideal dins d’una zona concreta?
R: Primer, mira qui ja et compra i per què. Després analitza el teu entorn: qui viu aquí?, quina edat tenen?, hi ha col·legis, empreses, residències? I finalment, creua això amb el que tu ofereixes i vols potenciar. No tothom és el teu client, ni falta que fa. Cal segmentar amb cap i a alinear serveis, comunicació i preus amb aquest perfil ideal. No podem explicar-los el mateix a tots, a cadascú l’hem de captar amb allò que li interessa. Exemple: Per què envies una comunicació sobre progressius a menors de 30 anys? O per què barreges informació de monofocals i progressius en la mateixa comunicació?
P: Quines estratègies recomanes per fidelitzar els clients i no dependre només de noves vendes?
R: Primer: estar present. Si el pacient no sap que existeixes entre revisió i revisió, el perds. Email màrqueting, WhatsApp, xarxes, contactes postvenda… el que sigui, però mantén el contacte. Segon: fes seguiment del que vens. Pregunta com va amb els seus progressius, recorda-li la seva garantia, recorda-li les revisions… I, tercer: fes-lo sentir part d’alguna cosa. La fidelitat no es compra amb descomptes, es guanya amb confiança.
- Com transmetre confiança i professionalitat en la primera visita?
- Cuidant l’espai, el llenguatge, els temps, però, sobretot, escoltant de veritat. No comencis venent, comença preguntant. Deixa que l’usuari t’expliqui què li passa, què li preocupa, com viu la seva visió. I llavors, i només llavors, proposa una solució clara, ben explicada i adaptada a la seva situació.
Ara bé, la confiança no només es transmet en consulta: comença molt abans. Si tu no tens clar quin tipus d’òptica ets, què fas bé i què pots millorar, és molt difícil semblar professional. Quan tens identificats els teus punts forts i els teus punts febles, i saps cap a on vas, tot flueix. El teu discurs és més coherent, més convincent i sòlid.
El pacient no entén de lents, ni de cilindres, ni de tractaments. Però sí que sap quan se sent atès, comprès i acompanyat. Professionalitat és saber molt, sí… però també saber comunicar-ho bé.
P: Quines campanyes de màrqueting local solen donar millor resultat a curt termini en òptiques?
R: Depèn. I aquest és just el problema: que moltes campanyes es llancen sense dades, sense objectius i sense una estratègia clara. Una bona campanya no és un cartell bonic, ni un post viral, ni una newsletter amb ganxo. És la suma de molts impactes coordinats, sostinguts en el temps i alineats amb el teu missatge i el teu equip. I això no s’improvisa.
A curt termini funciona el que està ben treballat. Però sobretot, funciona el que té coherència interna. Pots fer tot el soroll del món cap a fora —xarxes, cartes, emails, aparadors— però si després l’usuari entra a l’òptica i ningú li comenta la campanya, cau tot. Quantes vegades passa amb l’audiologia? S’inverteix en difusió i després no s’ofereix a ningún de forma interna i el servei no queda integrat.
El màrqueting no és màgia. I sense seguiment, sense repetició i sense un equip implicat, per molt bona que sigui la teva idea, no funcionarà. Així que abans de pensar en la campanya, pensa en el sistema. Perquè l’èxit no està en el missatge: està en com el sostens.
Per a molts òptics, el problema no és la falta d’idees, és el caos. El dia a dia t’arrossega, fas mil coses però no saps si vas en la direcció correcta. Just per això he creat el Programa d’Acceleració per a Òptiques: un pla de 8 setmanes per ajudar els òptics a posar ordre, prendre el control del seu negoci i enfocar els esforços on realment importen. Ni fórmules ni fum: anàlisi, estratègia i acció. Perquè quan saps a on vas, tot comença a encaixar.
Soy consultora de marketing especializada en ópticas. Ayudo a profesionales del sector a diferenciarse, crecer y conectar mejor con sus clientes a través de estrategias prácticas, creativas y sin rodeos.
